性价比高

去哪儿旅行网数据显示，春节假期县城酒店预订量同比增长四成，从客源来看，年龄在25岁至35岁的游客占县城酒店预订量的四成以上。美团旅行数据显示，广西阳朔、河南栾川、浙江长兴、广东惠东、江西婺源等成为春节旅游消费热门县城。

去年以来，“奔县游”在“五一”、暑期、国庆等重要节假日表现出了强劲的增长态势，部分县域旅游发展增速甚至赶超大中城市，山西隰县、贵州榕江、河北正定等县城更是成为网红“打卡”地。

“不是大城市去不起，而是小县城更有性价比。”游客们看似调侃的玩笑话，道出了消费观念和消费需求的变化。随着生活水平不断提高、旅游经验愈加丰富，人们对旅游目的地的追求越来越多样化，从观光“打卡”游到休闲深度游、从“追热”游到“避热”游，人们更加看重旅游过程带来的情绪价值。

大城市有“大景观”，小县城有“小美好”。小县城的住宿、餐饮、娱乐等消费价格低于一二线城市，随着新型城镇化建设与乡村全面振兴的推进，县域公共服务能力持续提升，游览环境日益舒适，“奔县游”性价比越来越高，旅游消费下沉成为显而易见的趋势。

北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院教授吴丽云表示，如今人们的消费更趋理性，一些小县城不仅具有性价比优势，还越来越会创新，这几年出现的村超、“村BA”等，以及许多非遗、民俗活动都很吸引游客。

供需互促

一头连接城市，一头连接乡村，这赋予了县域旅游独特的发力点。一方面，城市是“奔县游”的重要客源地，“抬腿就走”的周边游把县城变成了城市“后花园”，特别是一些大城市和国内旅游热门目的地城市可以对周边县城产生巨大的辐射效应。

另一方面，随着旅游资源开发不断深入，县域旅游发展的基本盘更加稳固。文旅部数据显示，全国A级旅游景区的县域覆盖率已由2012年的73%提升至2023年的93%。景区之外，县域之内大量的乡村旅游资源被串联起来，到古镇古村、乡间地头走一走，不仅能“看山看水”还能“见人见生活”，带给人们返璞归真的感受。

县域旅游热是市场需求与供给双向奔赴的结果。外部环境的持续优化，把人们的向往变成了更多现实行动。看交通，目前我国铁路营业里程突破16万公里，截至2023年底，全国公路通车里程达543.68万公里，越织越密的交通网络让小县城与大城市之间的“转场”时间越来越短。看住宿，中高端酒店正加快进入下沉市场，民宿加速“占领”县城，途家民宿高级副总裁胡阳表示，县域民宿成为游客了解县城、探索县城的窗口。

与硬件提升同等重要的是人才、资金等要素的回流。在大城市工作多年的白族姑娘张翰敏回归家乡，把白族扎染做出了名堂。现在很多游客到云南大理喜洲镇都要到她的小院亲手体验扎染技艺，或购买扎染服饰。像张翰敏一样返乡创业的年轻人越来越多，他们带着资金、技术和先进理念，将县域独特的自然风光、文化遗产和传统民俗重新挖掘和包装，形成特色化、差异化的旅游产品，为县域旅游繁荣发展贡献着力量。

接住流量

游戏《黑神话：悟空》的爆红让更多人认识了山西隰县。这个人口只有9万多的县城，在去年国庆期间，6天就接待游客近9万人，直接带动当地住宿业、餐饮业增收。一业兴、百业旺，旅游业的红火给宝藏小城带来了宝贵的发展契机。凭借“村BA”走红的贵州台江县，不断提升“村BA”品牌的投资吸引力，产业园迎来火热招商。

有成功的先例，越来越多的县城把发展旅游业提上更加重要的议程。不过，想要接住线上线下的流量，最关键的还是提升自身实力。游客对目的地的第一印象往往来自基础设施建设水平和公共服务能力。游客蜂拥而至，若是交通、住宿、餐饮等配套跟不上，或缺少应对游客大量涌入的应急管理能力，很容易出现人员拥挤、交通拥堵、欺客宰客等问题，让旅游体验大打折扣。吴丽云说，大城市在旅游接待服务方面已形成了相对成熟的做法，相比之下，县城在服务标准化方面还有很大的提升空间。目前，县域文旅人才短板突出，部分从业人员职业素养有待提升。

在产品供给上，部分县域旅游目的地传统产品供给过剩，而精品、特色产品供给普遍不足。吴丽云认为，县域旅游有其突出特点，民俗活动、非遗体验等相对丰富，但是在满足年轻消费者需求方面还有不少差距。“目前很多县域旅游产品还是以观光旅游为主，体验类的项目相对不足。”

对于一些小县城的火爆出圈，吴丽云认为，所谓爆款，背后一定有非常广泛的群众基础。当地人是最早的参与者、体验者，只有他们发自内心认同，才有可能形成好的传播效应，把更多外地游客吸引过来。学会主动营销也是小县城的必修课。

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